Сеть KFC запустила процесс ребрендинга в России
Сеть закусочных быстрого питания KFC, в состав которой входят 18 тысяч ресторанов, находящихся в 118 странах мира, запустила процесс глобального ребрендинга. Для каждой страны создан индивидуальный проект, ставящий цель адаптировать к местным реалиям концепцию маркетинговых коммуникаций. Ответственность за выполнение этого важного задания в России возложена на компанию Depot WPF.
Представители компании сообщили, что изменения затронули все носители бренда: рекламу, упаковку, меню и т.д. Кроме того, был разработан единый стиль расположения портрета полковника Сандерса, символа сети, и логотипа, а также изменена навигация по группам продуктов и усовершенствовано цветовое кодирование. Столь значительный ребрендинг для российской сети KFC проводится впервые с 2011 года.
Фара Кучкаров, занимающий в Depot WPF должность директора по стратегии, говорит, что главным вызовом проекта стало то, что у бренда подобного масштаба, ежедневно контактирующего с множеством людей, уже есть своя определенная позиция, основанная на универсальности и нейтральности. Эти требования стали основой и глобальных сообщений, на которых построена новая стратегия бренда KFC – изменить отношение к еде, представить продукты KFC в качестве способа самовыражения, источника положительных впечатлений, возможности рассказать о себе. Кроме того, было условие не оставить без внимания уникальные торговые предложения бренда: «секретную» рецептуру, вкус, постоянную кропотливую работу по совершенствованию меню сети.
Фара Кучкаров считает, что каждая крупная сеть фастфуда имеет свою, в некотором смысле размытую, целевую аудиторию. Такие мега-бренды как KFC изначально предназначены для всех, а среди посетителей множество «кросс-потребителей», которые ходят каждый день в закусочные разных сетей. Культура фудкортов, когда потребитель может покупать картофель в одном ресторане, сэндвич в другом, а мороженое в третьем, только способствует этому. Тем не менее, потребители сами определили, что McDonald’s – наиболее семейный из всех ресторанов быстрого питания, Burger King предпочитает молодежь, студенты, на которых ориентирована ценовая и коммуникационная политика сети. А ядром целевой аудитории KFC являются представители любых социальных и возрастных групп, предпочитающие посещать кафе сами или с дружеской компанией. Проводимый ребрендинг должен не отсечь другие аудитории потенциальных клиентов, а скорее усилить эмоциональную связь бренда с ядром целевой аудитории.
Представители компании сообщили, что изменения затронули все носители бренда: рекламу, упаковку, меню и т.д. Кроме того, был разработан единый стиль расположения портрета полковника Сандерса, символа сети, и логотипа, а также изменена навигация по группам продуктов и усовершенствовано цветовое кодирование. Столь значительный ребрендинг для российской сети KFC проводится впервые с 2011 года.
Фара Кучкаров, занимающий в Depot WPF должность директора по стратегии, говорит, что главным вызовом проекта стало то, что у бренда подобного масштаба, ежедневно контактирующего с множеством людей, уже есть своя определенная позиция, основанная на универсальности и нейтральности. Эти требования стали основой и глобальных сообщений, на которых построена новая стратегия бренда KFC – изменить отношение к еде, представить продукты KFC в качестве способа самовыражения, источника положительных впечатлений, возможности рассказать о себе. Кроме того, было условие не оставить без внимания уникальные торговые предложения бренда: «секретную» рецептуру, вкус, постоянную кропотливую работу по совершенствованию меню сети.
Фара Кучкаров считает, что каждая крупная сеть фастфуда имеет свою, в некотором смысле размытую, целевую аудиторию. Такие мега-бренды как KFC изначально предназначены для всех, а среди посетителей множество «кросс-потребителей», которые ходят каждый день в закусочные разных сетей. Культура фудкортов, когда потребитель может покупать картофель в одном ресторане, сэндвич в другом, а мороженое в третьем, только способствует этому. Тем не менее, потребители сами определили, что McDonald’s – наиболее семейный из всех ресторанов быстрого питания, Burger King предпочитает молодежь, студенты, на которых ориентирована ценовая и коммуникационная политика сети. А ядром целевой аудитории KFC являются представители любых социальных и возрастных групп, предпочитающие посещать кафе сами или с дружеской компанией. Проводимый ребрендинг должен не отсечь другие аудитории потенциальных клиентов, а скорее усилить эмоциональную связь бренда с ядром целевой аудитории.
