Анна Луканина: От эффектности бренда зависит рыночный успех продукта
Производители пищевой продукции часто задумываются над вопросом, как сделать собственные бренды запоминающимися, вызывающими позитивную реакцию потребителей, востребованными, для чего обращаются к профессионалам из брендинговых агентств. Анна Луканина, управляющий партнер одного из ведущих брендинговых агентств Depot WPF, попробовала ответить на вопрос, эффектным или эффективным должен быть бренд.
Речь идет в первую очередь о дизайне упаковки как об одном из составляющих элементов бренда. Когда шел процесс насыщения рынка, многие торговые марки создавались с нуля, теперь уже прочно закрепившись в своих сегментах. Сегодня же новый бренд, выходящий на рынок, должен быть эффектным, броским, запоминающимся, особенно это касается нишевых рынков. Рынок пищевых товаров насыщен, поэтому приходится принимать меры, чтобы упаковка, а вместе с ней и торговая марка оставались на нем. При разработке торговой марки для сегмента масс-маркета приходится очень учитывать множество факторов, чтобы случайно не создать эффект, который приведет к снижению продаж.
Анна Луканина привела пример сока Tropicana – североамериканского бренда. Когда компания решила провести редизайн упаковки, заменив изображенный на ней апельсин с соломинкой изображением фужера, наполненного соком, эффект оказался прямо противоположным. Потребители перестали узнавать продукт, компания потеряла около 50 миллионов долларов и решила вернуть старый дизайн упаковки. Эксперт по брендингу говорит, что менять облик бренда стоит постепенно, ведь обычно он состоит из нескольких идентификаторов, поэтому это несложно будет сделать.
Также Анна Луканина говорила о кошмаре всех дизайнеров – частом требовании заказчиков сделать логотип крупнее. Эксперт считает, что в массовом сегменте крупный логотип на упаковке не является чем-то недопустимым. Например, венские вафли бренда Akulchev, пока не имели конкуренции, продавались в обычной упаковке, однако, после того, как ситуация на рынке изменилась, производителю пришлось разместить на упаковке такой логотип, который просто невозможно не заметить.
Еще одни удачным примером Анна Луканина считает ребрендинг «Простоквашино», в результате которого на упаковке появился персонаж, похожий на кота Матроскина, благодаря чему увеличилась доля рынка торговой марки.
Речь идет в первую очередь о дизайне упаковки как об одном из составляющих элементов бренда. Когда шел процесс насыщения рынка, многие торговые марки создавались с нуля, теперь уже прочно закрепившись в своих сегментах. Сегодня же новый бренд, выходящий на рынок, должен быть эффектным, броским, запоминающимся, особенно это касается нишевых рынков. Рынок пищевых товаров насыщен, поэтому приходится принимать меры, чтобы упаковка, а вместе с ней и торговая марка оставались на нем. При разработке торговой марки для сегмента масс-маркета приходится очень учитывать множество факторов, чтобы случайно не создать эффект, который приведет к снижению продаж.
Анна Луканина привела пример сока Tropicana – североамериканского бренда. Когда компания решила провести редизайн упаковки, заменив изображенный на ней апельсин с соломинкой изображением фужера, наполненного соком, эффект оказался прямо противоположным. Потребители перестали узнавать продукт, компания потеряла около 50 миллионов долларов и решила вернуть старый дизайн упаковки. Эксперт по брендингу говорит, что менять облик бренда стоит постепенно, ведь обычно он состоит из нескольких идентификаторов, поэтому это несложно будет сделать.
Также Анна Луканина говорила о кошмаре всех дизайнеров – частом требовании заказчиков сделать логотип крупнее. Эксперт считает, что в массовом сегменте крупный логотип на упаковке не является чем-то недопустимым. Например, венские вафли бренда Akulchev, пока не имели конкуренции, продавались в обычной упаковке, однако, после того, как ситуация на рынке изменилась, производителю пришлось разместить на упаковке такой логотип, который просто невозможно не заметить.
Еще одни удачным примером Анна Луканина считает ребрендинг «Простоквашино», в результате которого на упаковке появился персонаж, похожий на кота Матроскина, благодаря чему увеличилась доля рынка торговой марки.
